長安馬自達付遠洪:尋找情感共鳴,給用戶物超所值的價值

2019-09-25 12:09:07 汽車周刊 2019年8期

陳曦

自去年馬自達在海外發售了最新一代馬自達3之后,這款基于全新“SKYACTIV-VEHICLE ARCHITECURE創馳藍天車輛構造技術”平臺,秉承魂動2.0設計語言,搭載號稱地表最強自吸發動機——SKYACTIV-X發動機的全新轎車,就受到了中國消費者的關注。

長安馬自達對于這款新車到底有著怎樣的期待?為何新車會被命名為“次世代MAZDA3昂克賽拉”?長安馬自達一直提倡的“價值營銷”將如何在這款“次世代”產品上得到體現?帶著這些疑問,我們邀請到了長安馬自達汽車有限公司執行副總裁付遠洪先生作客《郭博士的會客室》,對這些問題展開了探討。

全面升級的MAZDA3,值得期待

“次世代MAZDA3昂克賽拉是馬自達在中國市場上投放的全新世代首款產品。”一開場,付遠洪便對這款新車的血統做出了一個清晰的介紹。

毫無疑問,作為馬自達全新世代產品群首發車型,次世代MAZDA3昂克賽拉全方位基于馬自達“以人為本”的造車哲學,以全面進化升級的魂動2.0設計語言,在秉承上一代車型驚艷造型的基礎上,進一步在美感、質感和駕感三個維度上進行了升級,為當下的緊湊級轎車樹立了一個新的標準。

對于次世代MAZDA3昂克賽拉,付遠洪不僅充滿了驕傲,也充滿了期待。在他看來,這款新車不僅傳承了自昂克賽拉時代起便家喻戶曉的魂動設計,沿襲了馬自達一貫追求的“人馬一體”般的優秀操控,還通過種種技術的升級,擁有了更為出眾的產品實力。

比如基于“減法美學”打造的新座艙,不僅刪繁就簡地減少了視覺噪音,提升了視覺質感,同時軟性材質、高級真皮與精致飾條的運用,也營造出媲美高級別產品的品質感。

又比如擁有專利技術的“SEB蝶形仿生后懸結構”,以及新增了“回正力矩強化系統”的“GVC PLUS加速度矢量控制系統”,不僅令新車擁有超越現款昂克賽拉的操控性,更進一步提升了乘客的乘坐舒適度。

再比如全面升級直追高級別車型的NVH性能,可以讓駕駛者始終保持理想駕姿的人體工程座椅,以及對輪胎和懸架連接重新進行了優化的全新車輛架構等等,也讓這款新車的行駛質感得到了極大的加強。

正如付遠洪所言,馬自達所做的這一切,都是希望能夠讓選擇次世代MAZDA3昂克賽拉的用戶,可以在駕駛這款車的時候,獲得一種更放松、更自然的駕駛樂趣,這也是馬自達一直以來都在努力追求的方向。

“中二”,是為了目標客戶的情感共鳴

關于長安馬自達為何會為這款新車取了一個如此“中二”的名字,付遠洪也給出了答案。他認為,一款好產品,首先需要一個好名字。“次世代MAZDA3昂克賽拉”這個名字,看似冗長復雜,實際上卻具有相當明顯的記憶標簽。

首先“次世代”這三個字,不僅展現了這款新車的綜合產品力,同時也是希望可以喚醒目標客戶群的情感共鳴。因為這款車的目標受眾大多數都是80后、90后甚至95后,都是看著動漫長大的一代人,如此中二的抬頭,很容易和他們產生共鳴,引爆他們的情懷。

其次“MAZDA3”這個英文,本身便代表了馬自達品牌旗下最暢銷、最核心的產品序列,這就如同3-series之于BMW一樣,是一種地位的傳承。同時,馬自達也已經在海外將這一代產品名稱統一為了“MAZDA3”,因此順理成章。

最后“昂克賽拉”這個中文名,已經陪伴了中國消費者5年之久,無論是熟悉程度,市場地位還是產品口碑,都可以讓消費者一聽便明白其身份,因此也得以保留。

“我們希望這個名字可以讓消費者感到親切,引起共鳴。”這便是付遠洪給出的答案。雖然現在還無法斷定,這個名字是否可以達成長安馬自達的期望,至少從目前網友們的反饋來看,“次世代MAZDA3昂克賽拉”還算得上瑯瑯上口,同時具有不錯的記憶性,這便是一個好的開頭。

“價值營銷”,給客戶物超所值的價值

當中國車市結束了連續28年的增長勢頭之后,整個市場開始由增量市場轉入存量市場,這也意味著車企需要重新開始思考,以應付這個日益激烈的市場環境。

對于長安馬自達來說,思考早在三年前便已經開始。以“特色精品戰略”為起點,秉承日式匠心精神的長安馬自達,從第二代CX-5開始就將提升品質,打造價值,做為了企業發展的重中之重,“價值營銷”也因此成為了長安馬自達奉行的核心企業理念。

“我們一直在堅持特色精品戰略,堅持價值營銷,就是希望為客戶傳遞獨特的品牌理念,帶給用戶物超所值的產品價值。”付遠洪對于外界不太理解馬自達的堅持這樣說道。

從營銷學的角度來講,價值營銷是建立在客戶需求的基礎上,是需求營銷的進一步升華。它存在的目的,不僅僅是企業通過提高價值來提高價格,更重要的是會滿足用戶的需求,甚至超越用戶的需求,從而帶給用戶更多的價值。

以“次世代MAZDA3昂克賽拉”為例,用戶不僅可以通過這款車享受到駕駛的樂趣,還可以在其精心打造的座艙中,獲得超越其他同級車型的愉悅感,享受超越同級的品質感,這便是付遠洪所說的,物超所值的價值所在。

觀點

其實長安馬自達給予消費者的很多東西,都很難具象化,比如“人馬一體”、“造車如藝”等等。但是,每一個長安馬自達的車主,都會在與自己愛車的長期接觸中,感受到這家企業想要表達的東西,從而開始信仰那句“一日馬自達,終生馬自達”的趣話,并成為“馬粉”。

總之而言,站在“零和博弈”的存量時代,面對消費觀念的轉變,長安馬自達通過“次世代MAZDA3昂克賽拉”,再次向我們展現了“價值營銷”的核心理念,也讓我們更加相信,這家堅守匠心,堅持做自己的車企,會在這個時代找到屬于自己的一片藍天。

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